#品牌簡(jiǎn)史# 第九輯 玩具的最小粒子：樂(lè )高

丹麥語(yǔ)“Det bedste er ikke for godt”英語(yǔ)是“Only the best is worthy”，翻譯成漢語(yǔ)應該是：只有最好的才值得。——樂(lè )高集團座右銘
 

可口可樂(lè )的競爭對手是百事可樂(lè )；奔馳與寶馬如影隨形；麥當勞總是被相隔不遠的肯德基“守護”；一般人分不清漫威與DC；阿迪達斯店旁邊總開(kāi)著(zhù)耐克……

在同一個(gè)品類(lèi)里，雖然大家不知道老三是誰(shuí)，但老大和老二的廝殺從未停止。大品牌似乎都有一個(gè)與之抗衡的競爭對手。而樂(lè )高，常常被人們認知成一類(lèi)積木玩具卻忽略了它也其實(shí)只是一個(gè)品牌。

 圖/樂(lè )高官方

2018年，樂(lè )高的收入達到54億美金，遙遙領(lǐng)先于同樣定位于玩具品牌的孩之寶和美泰。在Interbrand發(fā)布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位，領(lǐng)先于強生（第77位）和法拉利（第80位），是當之無(wú)愧的玩具之王。

樂(lè )高是如何做到的呢？如何獨占品類(lèi)，成為玩具之王？這很難用一兩個(gè)理論或者模型來(lái)概括，順著(zhù)品牌發(fā)展的進(jìn)化過(guò)程或許能找到答案。
 

品牌的誕生：從生產(chǎn)木頭玩具開(kāi)始

1891年四月，在丹麥小城鎮比?。˙illund），樂(lè )高創(chuàng )始人克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）出生。大約是在1915年，他買(mǎi)下當地一家木制品工廠(chǎng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)木制品。

車(chē)間工作中的Ole Kirk Christiansen 圖/網(wǎng)絡(luò )

辦公室里的Ole Kirk Christiansen 圖/網(wǎng)絡(luò )

為了應對上世紀三十年代大蕭條環(huán)境下不景氣的經(jīng)濟，Ole Kirk Christiansen將公司主營(yíng)領(lǐng)域從to B 轉向to C，開(kāi)始設計制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司開(kāi)始生產(chǎn)高品質(zhì)的木制品玩具，這一年成了集團編年史的開(kāi)端。1934年，創(chuàng )始人Ole Kirk Christiansen將丹麥語(yǔ)：leg和godt組合并形成了“LEGO”，樂(lè )高品牌就此誕生。

在丹麥語(yǔ)里，leg和godt相當于英語(yǔ)Play Well（好好玩）。其實(shí)，在拉丁語(yǔ)里，LEGO的意思是“放在一起”，這和樂(lè )高的核心業(yè)務(wù)形成了巧合，即“拼砌”積木。雖然日后無(wú)數次修改LOGO，但“LEGO”這個(gè)品牌名稱(chēng)始終沒(méi)有變過(guò)。

1934年，樂(lè )高最早的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

1934年至1946年，是樂(lè )高集團完全生產(chǎn)木制玩具的時(shí)期。在此期間樂(lè )高的LOGO只是一個(gè)印在木質(zhì)玩具上的標簽，它幾乎沒(méi)有意義，只是在標示著(zhù)玩具的廠(chǎng)家信息。

 
樂(lè )高早期生產(chǎn)的木制鴨 圖/網(wǎng)絡(luò )

之后的十二年間是品牌尚未成熟的時(shí)期，樂(lè )高多次頻繁地修改LOGO，但以文字為主體的設計風(fēng)格始終沒(méi)有變過(guò)。

1936年的樂(lè )高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

1940年的樂(lè )高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

1946年的樂(lè )高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

布局塑料玩具：逐步進(jìn)入拼砌積木領(lǐng)域

1946年，Ole Kirk Christiansen花巨資（相當于上一年利潤的12倍）從英國訂購了第一臺塑料注射成型機，逐漸將重心投入到塑料玩具的生產(chǎn)上。1949年第一塊樂(lè )高塑料積木問(wèn)世，被命名為“Automatic Binding Bricks”。

1949年的樂(lè )高塑料積木 圖/網(wǎng)絡(luò )

1953年，Ole的兒子Godtfred Kirk Christiansen將Automatic Binding Bricks（自動(dòng)結合積木塊）改名為L(cháng)EGO Mursten（樂(lè )高積木\磚），”LEGO”字樣開(kāi)始出現在每一塊樂(lè )高積木上。

1953年的樂(lè )高包裝 圖/網(wǎng)絡(luò )

1955年，Godtfred Kirk Christiansen將“玩樂(lè )系統”引入樂(lè )高產(chǎn)品。之后樂(lè )高的LOGO上開(kāi)始出現“system”單詞。

早期的“系統”玩具 圖/網(wǎng)絡(luò )

不得不強調的是，“系統化”的核心：所有的樂(lè )高磚塊（bricks）可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的積木數量，帶來(lái)越多的創(chuàng )意。此構思成為樂(lè )高秉持的核心戰略，為樂(lè )高占領(lǐng)拼砌積木品類(lèi)奠定了基礎。

樂(lè )高集團于1953年進(jìn)入挪威，布局北歐市場(chǎng)。1956德國市場(chǎng)的開(kāi)拓，標志著(zhù)樂(lè )高集團開(kāi)始進(jìn)軍整個(gè)歐洲市場(chǎng)。

1958年：從模仿者到創(chuàng )新者的關(guān)鍵一年

然而，樂(lè )高并非塑料拼砌積木的發(fā)明者。從1932年樂(lè )高創(chuàng )立，到1958年樂(lè )高積木專(zhuān)利申請的前夜，在長(cháng)達26年的時(shí)間里，樂(lè )高一直是塑料玩具領(lǐng)域的模仿者和追隨者。同樣成立于1932年的Kiddicraft 的玩具公司，早在1939年就推出了世界上第一塊塑料積木塊。

Kiddicraft推出的世界上第一塊塑料積木 圖/網(wǎng)絡(luò )
 

Kiddicraft公司推出的2*4積木 圖/網(wǎng)絡(luò )

但時(shí)間到了1958年，一個(gè)看似微不足道的創(chuàng )新讓拼砌積木的世界發(fā)生了巨變——樂(lè )高積木的新技術(shù)凸起管(stud-and-tube)獲得了專(zhuān)利。

申請專(zhuān)利前的樂(lè )高積木 圖/網(wǎng)絡(luò )

樂(lè )高獲得專(zhuān)利的說(shuō)明書(shū) 圖/網(wǎng)絡(luò )

1958年的專(zhuān)利，開(kāi)啟了樂(lè )高創(chuàng )新、獨霸拼砌積木這一品類(lèi)的新時(shí)代。也是這一年，創(chuàng )始人去世，其兒子Godtfred Kirk Christiansen成為第二代掌門(mén)人。

樂(lè )高創(chuàng )始人的兒子 圖/網(wǎng)絡(luò )

這個(gè)期間，樂(lè )高的LOGO也發(fā)生了多次變化。

1950年樂(lè )高的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

1953年樂(lè )高的LOGO整體形狀成了橢圓形，即橄欖球形。開(kāi)始傳遞出了樂(lè )高是玩具品牌的信息。 

1953年至1958年樂(lè )高的LOGO

1953年至1958年的樂(lè )高標志都是典型的“狗骨頭”字體，LOGO上的標準色還未統一，但值得注意的是LOGO中的“system”在強調的樂(lè )高跟其他積木類(lèi)玩具的差異性。
 

全面進(jìn)入塑料玩具市場(chǎng)：通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新成為品類(lèi)統治者

1960年的一場(chǎng)大火讓樂(lè )高集團結束其木制玩具的時(shí)代，開(kāi)始專(zhuān)注生產(chǎn)塑料玩具。上世紀60年代也是歐洲經(jīng)濟快速發(fā)展的時(shí)代，隨著(zhù)人口從農村向城鎮的大規模遷移，樂(lè )高玩具城鎮系列迎合了社會(huì )日益城市化的趨勢，樂(lè )高進(jìn)入了快速發(fā)展期。

1961年，樂(lè )高開(kāi)始在北美投產(chǎn)，開(kāi)啟了全球化進(jìn)程。1962 年樂(lè )高塑膠車(chē)輪的發(fā)布使樂(lè )高積木系統性拼搭“動(dòng)”了起來(lái)，樂(lè )高車(chē)輛從之前的塑料模型風(fēng)格進(jìn)化為可拼搭造型。樂(lè )高進(jìn)入一切皆可“拼砌”的偉大革新時(shí)代。

會(huì )“動(dòng)”的樂(lè )高車(chē)輪 圖/網(wǎng)絡(luò )

1951年的樂(lè )高拖拉機／可拼砌的樂(lè )高小車(chē) 圖/網(wǎng)絡(luò )

1963 年，樂(lè )高采用穩定性更好的ABS塑料（環(huán)保無(wú)毒、能達到食品包裝級別的材料）取代CA塑料（即醋酸纖維 CELLULOSE ACETATE）作為樂(lè )高積木（Lego Bricks）的原材料。采用新的塑料材料后，樂(lè )高將產(chǎn)品注塑成型后的精度誤差控制在0.004毫米內。與今天樂(lè )高積木別無(wú)二致的積木就此誕生！

圖/網(wǎng)絡(luò )

1968年，將整個(gè)比隆小鎮濃縮其中的第一座樂(lè )高樂(lè )園（LEGO land）建成開(kāi)放，吸引各年齡段的大批游客前來(lái)參觀(guān)。該樂(lè )園亦成為以后樂(lè )高樂(lè )園的范式。

第一座樂(lè )高樂(lè )園 圖/網(wǎng)絡(luò )

1969年樂(lè )高推出了針對于最小玩者——1.5歲兒童的得寶系列，該系列兩倍于樂(lè )高積木的尺寸，便于低幼兒把玩。

1.5歲就可以玩的duplo系列 圖/網(wǎng)絡(luò )

樂(lè )高1960-1965年的logo 圖/網(wǎng)絡(luò )

此時(shí)的LOGO已經(jīng)把樂(lè )高經(jīng)典紅色作為了其標準色，并將“system”改成了金色的手寫(xiě)體。

樂(lè )高1965-1972年的logo 圖/網(wǎng)絡(luò )

這種黃紅藍白黑的組合，成為樂(lè )高的第一個(gè)注冊商標™。在這個(gè)階段，樂(lè )高以品質(zhì)和規模坐穩了拼砌積木的領(lǐng)導地位。

黃金發(fā)展期：從產(chǎn)品到IP，品牌被賦予了意義

1978年，樂(lè )高集團在1974年樂(lè )高人物的基礎上，創(chuàng )造出四肢能動(dòng)、手可拿東西的樂(lè )高小人（Mini figure）。至今，樂(lè )高已經(jīng)生產(chǎn)了50多億個(gè)小人兒。是的，跟這個(gè)星球上的人差不多一樣多！

1974年樂(lè )高人物系列 圖/網(wǎng)絡(luò )

1978年四肢會(huì )動(dòng)的樂(lè )高小人 圖/網(wǎng)絡(luò )

樂(lè )高小人兒帶來(lái)了角色扮演，使玩者有了身臨其境的體驗，推動(dòng)樂(lè )高積木銷(xiāo)量大漲。它的出現使樂(lè )高積木更加具有敘事性，為以后樂(lè )高故事書(shū)、樂(lè )高大電影、樂(lè )高游戲的發(fā)展奠定了基礎，對樂(lè )高之后的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。樂(lè )高不再只是一堆傻乎乎的高精度積木，而被這些小人兒賦予了情感和意義，擁有了真正意義上的IP，而與迪士尼、漫威不同的是——它跟樂(lè )高積木一樣，它可以成為任何人。

1978 年Kjeld Kirk Kristiansen在1954年“系統化“設想的基礎上提出了“系統性的玩樂(lè )系統”概念。在這一戰略概念的指導下，樂(lè )高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城鎮系列(Town)等主題，將樂(lè )高積木按照不同主題做了清晰的劃分，傳遞出樂(lè )高“好玩又真實(shí)”的品牌訴求。產(chǎn)品一經(jīng)推出，大受市場(chǎng)歡迎。自此，樂(lè )高在拼砌積木領(lǐng)域一騎絕塵。

1978年樂(lè )高城堡系列 圖/網(wǎng)絡(luò )

1978年樂(lè )高太空系列 圖/網(wǎng)絡(luò )

1978年樂(lè )高城鎮系列 圖/網(wǎng)絡(luò )

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集團新 CEO，樂(lè )高進(jìn)入了第三代掌權時(shí)期。

樂(lè )高創(chuàng )始人的孫子：Kjeld Kirk Kristiansen 圖/網(wǎng)絡(luò )

1980年樂(lè )高集團開(kāi)始開(kāi)發(fā)教育材料，逐步與世界各地的教育系統開(kāi)展合作。樂(lè )高產(chǎn)品不再限于玩具。從1979年到1993年，在全球化紅利的促進(jìn)下，樂(lè )高進(jìn)入長(cháng)達15年的快速成長(cháng)期。樂(lè )高不僅統領(lǐng)了拼插積木這一品類(lèi)，又賦予了這一品類(lèi)更加深遠的意義：玩具激發(fā)的無(wú)窮想象力和創(chuàng )造力！這為樂(lè )高創(chuàng )造了更大的可能，它已經(jīng)不再是一款兒童玩具。

樂(lè )高藝術(shù)家Nathan Sawaya為第87屆金像獎創(chuàng )作的樂(lè )高小金人 圖/網(wǎng)絡(luò )

1973年開(kāi)始，樂(lè )高的標識逐漸接近現代版本。作為一個(gè)文字徽章LOGO，它變得更加簡(jiǎn)單和醒目并且易于傳播。最關(guān)鍵的是，LOGO去掉了system這樣的文本，只留下了“LEGO”。

樂(lè )高1973年－1998年的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

不再需要任何其他的標注，樂(lè )高從此成為了樂(lè )高。之后，樂(lè )高也曾在應對社會(huì )急速的變動(dòng)中迷航，盲目擴張和品類(lèi)延展讓財務(wù)一度陷入困境。但對品質(zhì)的極致把控（樂(lè )高的次品率僅為0.00012；自2009年始，產(chǎn)品0召回）、對創(chuàng )新的無(wú)限追求以及在面對困難時(shí)的果敢舉措，讓樂(lè )高一次次重新強大起來(lái)。2014年，樂(lè )高超越美泰玩具（芭比娃娃擁有者）成為全球第一大玩具商。

1998年－至今的樂(lè )高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

87年，樂(lè )高從丹麥的一個(gè)小鎮出發(fā)，創(chuàng )造了一個(gè)偉大品牌，獨占品類(lèi)，成為玩具之王。87年，世界滄桑變化，經(jīng)歷了二戰、汽車(chē)工業(yè)興起、電影工業(yè)沉浮、甲殼蟲(chóng)樂(lè )隊、電視的普及、阿波羅登月、全球化、互聯(lián)網(wǎng)…一路走來(lái)，它們穿越了時(shí)代，它們堅守著(zhù)玩具世界不可再分的“最小粒子”，原子一般的微小而穩健，卻又變幻無(wú)窮。此時(shí)想來(lái)，那句不知從何而來(lái)的樂(lè )高座右銘“Det bedste er ikke for godt”（只有最好的才值得）是如此的意味深長(cháng)。

歷年來(lái)樂(lè )高的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )