#品牌起點(diǎn)# 第四輯 一勝九敗 西裝店起家的優(yōu)衣庫

幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長(cháng)的等待和奮斗——喬布斯

2018年世界品牌500強的排行榜中，優(yōu)衣庫排名第168位。在其母公司迅銷(xiāo)集團發(fā)布的財報中顯示，2018年集團實(shí)現2.13萬(wàn)億元的收益總額，同比增長(cháng)14.5%。這家全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，截至2018年8月末，全球共運營(yíng)門(mén)店2068家，其中，日本827家，全球1241家。

優(yōu)衣庫創(chuàng )始人柳井正，憑借優(yōu)衣庫的快速發(fā)展多次奪得日本首富的桂冠，但他表示“目前為止的日本第一，根本沒(méi)有意義，如果不能成為世界第一的話(huà)。”
這位以世界第一為目標的70歲老人，卻曾在23歲說(shuō)——“我并不適合零售業(yè)”。

父輩的西裝店

在日本現代市場(chǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的初期，銀行和證券業(yè)成為了最具吸引力的行業(yè)，而這里有條不成文的規矩，每位員工都必須身著(zhù)西裝上班。于是在1949年，柳井等的小郡商事抓住機會(huì )應運而生，也是這一年，他的兒子柳井正出生了。

 

隨著(zhù)小郡商事的成功發(fā)展，柳井等又開(kāi)始涉足了建筑行業(yè)，而這時(shí)的柳井正也一天天長(cháng)大。在柳井正進(jìn)入大學(xué)時(shí)，學(xué)生運動(dòng)正如火如荼，無(wú)所適從的柳井正逐漸荒廢了學(xué)業(yè)，以至于從早稻田大學(xué)畢業(yè)后開(kāi)始極力逃避工作，連生活都成了問(wèn)題。最后只能在父親的幫助下來(lái)到佳世客百貨公司，并在之后進(jìn)入了男士西裝部。

然而穩定的工作并無(wú)法滿(mǎn)足柳井正，最終在各方面現實(shí)的壓迫下，1972年8月柳井正回到了老家，從父親手中接過(guò)了西裝店的生意。

在佳世客西裝部門(mén)的工作經(jīng)驗讓柳井正接手西裝店后意識到了店鋪的諸多弊端，如商品單一、缺乏創(chuàng )新、效率低下且資金無(wú)法快速流轉。為了解決問(wèn)題，他召集了全部6名員工共同商議，而這個(gè)舉動(dòng)間接讓店鋪在半年內流失了5名員工。唯有蒲利治一人留了下來(lái)，也成為了今后優(yōu)衣庫發(fā)展壯大的見(jiàn)證人。

而這樣艱難的環(huán)境，反倒使柳井正迅速成長(cháng)起來(lái)，他逐漸摸索出一條適合自己的經(jīng)營(yíng)門(mén)路，小郡商事也從個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展為有著(zhù)600萬(wàn)日元注冊資金的小郡商業(yè)股份有限公司。在不斷的發(fā)展嘗試中，柳井正把目光瞄向了有更大市場(chǎng)的休閑服裝，并把經(jīng)營(yíng)范圍擴大到女裝。在那段日子里，柳井正開(kāi)了一些實(shí)驗性店鋪，或盈利或關(guān)門(mén)，但他從未放棄嘗試。在不斷與市場(chǎng)接觸的過(guò)程中，柳井正又萌生了一個(gè)新念頭，他想讓選購服裝的人能像在超市購物一樣自由。

那時(shí)在日本，服裝界引進(jìn)自助購物模式是前所未聞的，人們把柳井正的新店鋪形容成“不論何時(shí)都能隨意挑選服裝的大倉庫”，而這個(gè)倉庫便是優(yōu)衣庫的雛形。

儲存衣服的倉庫——優(yōu)衣庫的誕生

1984年，柳井正35歲，他的父親因腦溢血倒下了，柳井正受命于危難之間，成了公司董事。當他全權接手父親交給他的店鋪之時(shí)，第一家優(yōu)衣庫的店面也開(kāi)張了。

在6月2日這天早上，從6點(diǎn)開(kāi)始，廣島市的一條街道就排起了長(cháng)隊，這就是第一家優(yōu)衣庫，即“儲存衣服的倉庫”之意。

在開(kāi)業(yè)前幾天，店鋪附近人口稠密地區隨處可見(jiàn)優(yōu)衣庫的宣傳。在開(kāi)業(yè)最初時(shí)，為吸引人氣優(yōu)衣庫甚至還為顧客提供免費早餐?；蛟S，在一個(gè)買(mǎi)方強勢的時(shí)代，商家意圖制造空前的購物熱潮，是不可能的，但優(yōu)衣庫做到了。這一天，是優(yōu)衣庫的起點(diǎn)，也是柳井正這個(gè)商業(yè)巨人真正開(kāi)始成長(cháng)的最初時(shí)刻。

在優(yōu)衣庫剛開(kāi)店時(shí)，衣物多是從國外小生產(chǎn)商進(jìn)口而來(lái)的同時(shí)，難以把控品質(zhì)。而柳井正想要的卻是兩者兼顧并百搭的服飾，是一個(gè)叫優(yōu)衣庫的服裝品牌，加工和生產(chǎn)真正屬于自己公司的服裝，和任何廠(chǎng)家、賣(mài)場(chǎng)都再無(wú)干系。為實(shí)現理想的經(jīng)營(yíng)模式，柳井正在1987年來(lái)到香港，并被“佐丹奴”服飾深深吸引，學(xué)到了SPA自有品牌零售商經(jīng)營(yíng)模式。柳井正在SPA的基礎上加入了自己的思想，進(jìn)行改造，也因此當時(shí)的優(yōu)衣庫又被業(yè)內人士稱(chēng)為日本的“佐丹奴”。

柳井正并不在意他人的褒貶，他主張是“做生意，沒(méi)有國界之分。制造和銷(xiāo)售業(yè)，不應該區分國界，更不用提經(jīng)營(yíng)思想了”。

為了更好的學(xué)習SPA，1988年柳井正再次來(lái)到香港，并準備成立在此成立一家分公司，這時(shí)企業(yè)徽標是UNICLO（Unique Clothing Houseware縮寫(xiě)），但登記手續的人誤把“UNICLO”的“C”寫(xiě)成了“Q”。柳井正發(fā)現這個(gè)不經(jīng)意的Q，讓他看到了在徽標上極富活力的變化，尤其是字母下面的小尾巴，更像是一個(gè)生動(dòng)的卡通形象。他拒絕了再次改正，將錯就錯，從此優(yōu)衣庫便成了UNIQLO。

而當時(shí)，優(yōu)衣庫注冊的中文名稱(chēng)是“優(yōu)·衣·庫”，柳井正也索性去掉了間隔號，以便消費者能夠更輕易地記住公司的名稱(chēng)。此時(shí)的優(yōu)衣庫已經(jīng)以令每個(gè)商人都嘖嘖稱(chēng)奇的速度開(kāi)始擴張，1991年“小郡商事株式會(huì )社”改為“迅銷(xiāo)株式會(huì )社（FAST RETAILING）”，具體實(shí)施迅速銷(xiāo)售行動(dòng)方針。

1994年，公司在東京廣島證券交易所成功上市。但優(yōu)衣庫的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，它經(jīng)歷過(guò)人們購買(mǎi)后減掉商標的難堪 ，也在產(chǎn)品上，在海外擴張上，在新涉獵的市場(chǎng)上都有過(guò)失敗。在多年后，柳井正將優(yōu)衣庫的發(fā)展寫(xiě)成了書(shū)，書(shū)名就叫《一勝九敗》。
對于失敗，柳井正說(shuō)“重點(diǎn)在于嘗試，錯了也沒(méi)關(guān)系，錯九次，就有九次經(jīng)驗”。
 

優(yōu)衣庫的品牌與LOGO

柳井正在優(yōu)衣庫的發(fā)展中遇到的一大問(wèn)題便是，為何優(yōu)衣庫與ZARA、H&M 相比顯得并不高端，最終他意識到優(yōu)衣庫缺乏精準的品牌定位和推廣，機緣巧合下柳井正發(fā)現了佐藤可士和，2005年，這位如今被奉作“能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的設計魔術(shù)師”的品牌視覺(jué)設計大師在接下優(yōu)衣庫創(chuàng )意總監的工作后，第一個(gè)任務(wù)就是重新規劃優(yōu)衣庫的LOGO。

原標志采用了較深的葡萄酒紅色，而改造后標志則用上了日本國旗‘日之丸’的紅色，作為成衣界的日本代表，這個(gè)顏色彰顯了優(yōu)衣庫的存在價(jià)值。

此外，新LOGO的字體比舊LOGO細，看起來(lái)更為干練、現代，并且在33∶20的長(cháng)方形LOGO中，占據更寬的比例，來(lái)表達優(yōu)衣庫的自信。

在第一家紐約店旗艦店的標志設計上，佐藤選擇了醒目的紅色片假名 ユニクロ，輸出日本文化和風(fēng)格。在優(yōu)衣庫紐約全球旗艦店開(kāi)業(yè)前，街上的廣告牌、海報上隨處可見(jiàn)醒目的 “UNIQLO ユニクロ”標志。

值得一提的是，與門(mén)店不同，優(yōu)衣庫的所有服裝都把LOGO放在了最隱秘的位置，更強調回歸商品本身的使用價(jià)值。

如今幾乎各大商城中都能發(fā)現優(yōu)衣庫的身影，而其白色門(mén)店和亮紅色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨識度極高，讓人相隔很遠也能一眼發(fā)現。在復雜的環(huán)境下，通過(guò)設定精密的使用規范及安全范圍，紅白映襯下讓LOGO整體視覺(jué)傳達鮮明、強烈。

優(yōu)衣庫的LOGO就如它的企業(yè)服飾文化一般，看似平淡，實(shí)則內容豐富，似乎在告訴人們，簡(jiǎn)單也是一種力量，一種美。