幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長(cháng)的等待和奮斗——喬布斯

2018年度《世界品牌500強》排行榜中，宜家排名為38位。截至2018年8月底，宜家在全球50多個(gè)國家擁有422家門(mén)店，其中11家為特許經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%至370億歐元，線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比大漲45%，30個(gè)國家門(mén)店到訪(fǎng)量達8.38億人次。

為適應消費者不斷改變的購物習慣，宜家開(kāi)始全面布局電商領(lǐng)域，據悉目前宜家計劃推出一個(gè)自有產(chǎn)品和競對商品的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺，將在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上做首次銷(xiāo)售測試。

宜家門(mén)店 圖/網(wǎng)絡(luò )

與此同時(shí)，宜家正準備大幅裁員，到2020年共計減少7500個(gè)職位，打造更能靈活應對艱難零售環(huán)境的組織結構。此次裁員多為辦公室職位，而未來(lái)兩年，宜家為加強數字化能力及新增30家小型門(mén)店的目標，會(huì )創(chuàng )造11500個(gè)與電商、配送相關(guān)的崗位，這是宜家自創(chuàng )立以來(lái)最大規模的重組行動(dòng)。

對此宜家母公司Ingka集團首席執行官柏登公開(kāi)表示，“我們正處于為期四年的轉型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準備。”

而過(guò)去的75年中，宜家所締造的傳奇要從它的的創(chuàng )世人——英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）說(shuō)起。

宜家創(chuàng )始人 英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）

賣(mài)火柴的小男孩坎普拉德

1926年，坎普拉德出生在瑞典南部的一個(gè)小村莊里，并不寬裕的生活讓坎普拉德自小便有了明確的目標與掙錢(qián)的愿望。

幼年的英格瓦·坎普拉德

在坎普拉德五歲時(shí)，他注意到莊園附近的家庭火柴用量很大，而附近又沒(méi)有雜貨鋪，于是他開(kāi)始了人生中的第一次“經(jīng)商”——開(kāi)始售賣(mài)火柴。

在接下來(lái)的歲月里，坎普拉德從批發(fā)商手中不斷購入商品，再進(jìn)行轉賣(mài)。他騎著(zhù)自行車(chē)穿梭于鄉間，出售的商品種類(lèi)也越來(lái)越多，從圣誕卡到鋼筆，甚至還有新抓的魚(yú)。

持續十余年的“經(jīng)商”之路并沒(méi)有使坎普拉德荒廢了學(xué)業(yè)，反而因成績(jì)優(yōu)異，在他17歲時(shí)父親給予了他一筆錢(qián)作為獎勵?？财绽掠眠@筆錢(qián)作為創(chuàng )業(yè)基金，正式向管理部門(mén)申請了一家店鋪。

1943年7月28日，宜家（IKEA）這個(gè)名字被登記在案。

“I”取自他的名英格瓦（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”則分別取自他的出生地、家族農場(chǎng)艾爾姆塔里德（Elmtaryd）和農場(chǎng)附近的村莊阿根納瑞德（Agun-naryd）。

是的，就是這樣一個(gè)隨意到像17歲少年靈光一現的名字，在誕生的數十年后成為了世界級的家具品牌。它更像是創(chuàng )業(yè)者刻在這個(gè)企業(yè)里的密碼，在最初誰(shuí)也不會(huì )知道每個(gè)字母所代表的意義，更不會(huì )像今天我們這般去追溯它的源頭，但它簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口，人們會(huì )根據自己的體驗不斷為它賦予自己的理解。之后的幾十年，無(wú)論LOGO怎么改動(dòng)，這個(gè)由四個(gè)字母組成的名字從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

宜家 一個(gè)家具商的誓約

最初宜家主要經(jīng)營(yíng)各類(lèi)低價(jià)的日常生活用品，顧客群體多是農民。采用郵購式銷(xiāo)售的宜家，為了更大范圍的宣傳自己的商品，1947年，在農場(chǎng)閱讀率很高的《農民郵報》上登出了第一則廣告。而銷(xiāo)量的飛速增長(cháng)，直接證實(shí)了這一行動(dòng)的效果。

1948年，瑞典處于經(jīng)濟迅速發(fā)展時(shí)期，人們對房子需求上升的同時(shí)，也需要便宜的裝修。憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，坎普拉德把目光投向了家具行業(yè)。

創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德和宜家產(chǎn)品

宜家出售的第一件家具是一個(gè)沒(méi)有扶手的沙發(fā)椅，為了更容易被消費者所記憶，坎普拉德給這款椅子取名為“露絲”。“露絲”推出市場(chǎng)后獲得了頗高的人氣，從這之后，為家具起名的這件事在宜家延續了下來(lái)?，F在的宜家的設計中心 IKEA of Sweden擁有著(zhù)非常完善的命名系統，目前有10000多個(gè)名字作為宜家產(chǎn)品候選命名，其中每年有25%會(huì )被更換掉。

位于瑞典南部的阿姆霍特的IKEA of Sweden

1950年，采用郵寄方式的宜家，為了方便運輸開(kāi)創(chuàng )了可組裝家具的概念，顧客只要按圖組裝就可以。這種自主組裝家具的概念，至今已沿用了半個(gè)多世紀。

到了1951年，在家具市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定成功的坎普拉德決定停止生產(chǎn)其他產(chǎn)品，專(zhuān)注家具市場(chǎng)，并出版了第一本宜家目錄。

1951年IKEA的第一本目錄冊

就是這本看似不起眼的小冊子，逐漸發(fā)展為了宜家品牌傳播的主力。在今天，不少人把它比喻為印刷數比《圣經(jīng)》還多的冊子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。

一直立志于做一名成功企業(yè)家的拉普拉德認為，只有價(jià)格低廉才能獲得更大的市場(chǎng)，于是宜家開(kāi)始集中力量生產(chǎn)低價(jià)家具。最初的低價(jià)策略確實(shí)帶來(lái)了不少的訂單，然而當其他廠(chǎng)商也以低價(jià)戰略反擊時(shí)，宜家的優(yōu)勢便不復存在，與此同時(shí)，隨之價(jià)格的壓低，產(chǎn)品質(zhì)量也難以保障。

為了解決這一問(wèn)題，坎普拉德決定把商品拿出來(lái)展覽，通過(guò)讓顧客去真正的參觀(guān)，以立體的方式展示產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并比較不同定價(jià)的產(chǎn)品。

1953年3月18日，第一場(chǎng)宜家博覽會(huì )在瑞典第二大城市Almhult（阿姆霍特）舉行，正如宜家所期望的那般，人們都選擇了自己心中最為理想的產(chǎn)品。

這種把組裝好的家具放進(jìn)真實(shí)的環(huán)境中的新鮮模式，讓家具和家建立起了一條親密的紐帶。正是這樣一次次極富創(chuàng )造力的舉動(dòng)，為我們現在所熟悉的宜家奠定了根基。

在1958年，宜家再次來(lái)到阿姆霍特，在這里開(kāi)設了第一家宜家商場(chǎng)，這個(gè)擁有6700平方米建筑規模的商場(chǎng)是當時(shí)北歐最大的家具商場(chǎng)。

位于阿姆霍特的第一家宜家商場(chǎng)

也是從那時(shí)起，坎普拉德開(kāi)始在商場(chǎng)中開(kāi)辟小茶座，盡最大可能的提升消費者購物體驗。這也就是今天在每個(gè)宜家商場(chǎng)中都能見(jiàn)到的宜家餐廳。

宜家餐廳實(shí)景 圖/網(wǎng)絡(luò )

1963年，宜家走出瑞典，在奧斯陸郊外開(kāi)辦挪威第一家宜家商場(chǎng)。此后，宜家的規模一直不斷擴大。在公司加大向全球發(fā)展時(shí)，坎普拉德為保護企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，決定宜家不進(jìn)入股票市場(chǎng)，也不依賴(lài)于金融機構，幾乎所有的宜家商城都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式運營(yíng)。

坎普拉德表示：宜家向來(lái)堅持自己的重要傳統，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國家的員工就感受不到自己屬于宜家。

1976年，坎普拉德寫(xiě)下了《一個(gè)家具商的誓約》，被后人譽(yù)為宜家的圣經(jīng)。在里面，他說(shuō)“生活方式是一個(gè)強大的詞語(yǔ)。為多數人創(chuàng )造更好的生活就一定包括打破社會(huì )階層和習俗的束縛——成為更自由的人。我們的另一個(gè)目的是讓人們看見(jiàn)宜家就能想到這一理念。”

宜家LOGO的演變

1951 年，宜家正式踏入家具行業(yè)這一年，它擁有了第一個(gè)LOGO。LOGO采用了火漆印的元素形成了一個(gè)紅色印章。它出現在了第一本宜家目錄冊上，帶著(zhù)明顯的郵購特色發(fā)散到各地。

1951年 宜家的第一款標志 圖/網(wǎng)絡(luò )

在宜家正式開(kāi)始設計自己的家具前一年（1954年），LOGO再次進(jìn)行了修改，相較上一版更為簡(jiǎn)潔，采用深棕色背景，品牌名稱(chēng)則采用大寫(xiě)字體，整體向上傾斜的設計呈現出一種動(dòng)感。

1954年的IKEA目錄冊和LOGO

1967年，LOGO再次進(jìn)行調整，采用方形外框，保留了簡(jiǎn)潔的粗線(xiàn)條字體設計并用黑色表現，較為沉穩大方。1981年的logo再次簡(jiǎn)化了方形框，調大了IKEA的品牌字體，并采用了醒目的紅色。

宜家LOGO的演變 圖/網(wǎng)絡(luò )

在1983年，那一年瑞典國旗標志性的藍黃顏色正式成為宜家的標簽，而這一版標志在定型后沿用至今。橢圓形的黃色符號襯托出了“IKEA”幾個(gè)字母的厚重感，藍黃的配色更讓人聯(lián)想到溫暖的陽(yáng)光與新鮮的空氣。

1983年至今的宜家LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò )

自創(chuàng )立至今，不管外廓形狀或者顏色怎樣改變，宜家的LOGO始終選用了徽章標志這一類(lèi)型。這樣的選擇在保持品牌名最大化的前提下，圖形化的外輪廓加強了標志整體的識別度，有很強的大眾消費氣息。

這一標志類(lèi)型，特創(chuàng )易的LOGO分類(lèi)中定位為文字徽章，與傳統的徽章LOGO不同的是，文字徽章中文字信息總是占據著(zhù)最顯著(zhù)的位置，相同的類(lèi)型中還有著(zhù)名的三星和優(yōu)衣庫。

三星與優(yōu)衣庫的文字徽章標志 圖/ 網(wǎng)絡(luò )

2017年美國在線(xiàn)品牌設計網(wǎng)站http://Signs.com做了一個(gè)有趣的實(shí)驗，他們找來(lái)了156個(gè)人，然后給了他們10個(gè)包括蘋(píng)果、星巴克、沃爾瑪在內知名的品牌，讓他們憑借自己的印象畫(huà)出LOGO。

知名商品記憶度的測試的結果 圖/ Signs.com

而在這場(chǎng)測試中，宜家的LOGO是這十個(gè)品牌中畫(huà)出正確率最高的標志。因為其造型簡(jiǎn)單，而且僅有4個(gè)字母。所以夠完美地重現其文字，形狀和顏色的組合人數高達30％（Apple為20%）。

人們對宜家標注的記憶結果 圖/ Signs.com

宜家的LOGO設計如同它的產(chǎn)品一般，借由簡(jiǎn)單直接的設計概念，反映出企業(yè)的想法與態(tài)度。同時(shí)簡(jiǎn)單耐用，體現輕松自然、無(wú)拘無(wú)束的生活方式，充滿(mǎn)生機與活力。

宜家門(mén)店 圖/網(wǎng)絡(luò )

現如今，全球的消費者在所到之處都能看到這個(gè)標志，認識了解宜家，便是因為他們有高尚的品位并且能認清價(jià)值，并讓顧客成為品牌的傳播者。從創(chuàng )立的起點(diǎn)到人盡皆知，做到這一點(diǎn)宜家用了半個(gè)多世紀的時(shí)間。